Есть два сайта, которые я трогал руками. Первый — бетонного завода: таблицы марок с ГОСТами, цена за куб, стоимость миксера с НДС и без, телефон таким кеглем, чтобы его было видно с прораба через весь экран. Второй — бренда спортивного питания: неон, мерч, бегущая строка про промокод у блогеров, банки протеина со вкусом тропического смузи. Ни один из них не выиграет конкурс дизайнерской красоты. И оба при этом говорят со своим посетителем правильно — прораб видит цифры и звонит, качок видит вайб и добавляет в корзину.
А теперь мысленно поменяйте их местами. Бетонный завод в неоне с промокодами — и снабженец с объектом на два миллиона тихо закрывает вкладку, потому что серьёзные люди так не выглядят. Спортпит в таблицах с ГОСТами — и вся аудитория, пришедшая за энергией и принадлежностью к тусовке, уходит туда, где эта энергия есть. Заметьте: сами сайты не стали хуже ни на пиксель. Они просто заговорили не на том языке.
Вот об этом и разговор.
Приём живёт недолго. Язык — очень долго
У любого визуального решения есть два срока жизни. Первый — короткий — пока оно приём: свежий, редкий, автор такого ещё не видел, вау. Второй — длинный — когда оно становится словом. Словом, у которого есть закреплённое значение, и значение это назначает уже не дизайнер, а все, кто этим словом успел попользоваться до него.
Небольшой словарик, в котором вы наверняка что-то узнаете:
- Строгие формы, синий с серым, фотографии рукопожатий — «нас делал системный интегратор году в две тысячи шестом, и с тех пор нас всё устраивает».
- Разноцветные плитки во весь экран — Windows Phone и та короткая эпоха, когда все верили, что так теперь будет выглядеть всё.
- Огромные скругления, карамельные цвета, отступы, в которых можно заблудиться, — «это андроид», даже если это не андроид.
- Стекло, размытие и переливающиеся капли-блобы на фоне — до недавнего времени «модно и дорого», теперь всё чаще «сгенерировано за пять минут».
Обратите внимание на последний пункт: значение сменилось прямо у нас на глазах, буквально за пару лет. Сами капли не изменились. Изменилось, кто и как часто их произносит.
В этом главная неприятность визуального языка: словарь никого не спрашивает. Дизайнер выбирает форму, шрифт, материал — а посетитель получает вместе с ними значение, которое туда вписали тысячи других сайтов до этого. И прочитает он именно значение, а картинку — уже потом, если вообще прочитает.
Как слово меняет значение
Хрестоматийный случай — кожаные интерфейсы старых айфонов. Кто застал: приложение заметок выглядело как блокнот с жёлтой линованной бумагой, календарь был обтянут кожей со строчкой по краю, полки виртуального киоска были деревянными. Это называется скевоморфизмом, и в две тысячи седьмом он был не украшательством — он был мостом. Люди впервые в жизни тыкали пальцем в стекло, и стекло должно было притворяться знакомыми вещами: вот блокнот, вот полка, вы всё это уже умеете. Кожа значила «понятно», а заодно и «дорого», потому что нарисовать её убедительно стоило труда.
А потом мост перешли. Все. За несколько лет смартфон из диковинки стал предметом, который лежит в кармане у каждого, и человеку, который четвёртый год листает ленту большим пальцем, больше не нужно объяснять полкой, что здесь лежат книги. Обучающая функция кончилась — осталось просто украшение. Плюс экраны размножились: телефоны, планшеты, маленькие, огромные — и плоский квадрат масштабируется между ними без слёз, а фактурная кожаная панель с тенями требует ручной подгонки под каждый размер. В две тысячи тринадцатом Apple всё это разом выкинула, и индустрия с видимым облегчением выкинула следом. Forbes тогда вышел со статьёй, заголовок которой переводится примерно как «ну что ж, скевоморфизму пора было умереть» — некролог стилю, который шестью годами ранее считался вершиной дороговизны.
Дальше самое интересное. Кожа и блокнотная бумага никуда не делись — их всё ещё можно нарисовать, пиксель в пиксель как тогда. Но значат они теперь другое. Тогда: «дорого, понятно, для людей». Сейчас: «этот сайт не трогали с две тысячи двенадцатого». Одно и то же слово, а смысл сменился на противоположный — потому что сменились читатели. Спросить разрешения у дизайнеров язык, разумеется, забыл.
Задержитесь на этом на секунду, потому что это ядро всей истории. Дизайн не испортился. Его никто не трогал. Испортиться в нём было нечему — поменялся мир вокруг, и та же самая картинка стала читаться иначе. Значение живёт у читателя в голове, и туда дизайнеру доступа нет.
Как слово выгорает
Смена читателей — не единственный способ убить значение. Есть второй, и он работает быстрее.
В конце две тысячи десятых по интернету расползся стиль иллюстраций, который вы точно видели: плоские человечки с гнутыми, как шланг от пылесоса, руками, крошечными головами и кожей произвольного цвета — сиреневой, синей, зелёной. Они вечно что-то радостно делают: бегут, танцуют, дают друг другу пять вокруг гигантского ноутбука. Стиль придумали для крупной соцсети, и назывался он «Алегрия» — «радость» по-испански. Задача была честная: показать, что за огромной технологической корпорацией стоят живые дружелюбные люди.
Сработало настолько хорошо, что стиль начали копировать все. Тем более что копировался он легко — простые формы, никакой светотени, а вскоре появились и конструкторы, где человечка можно собрать из готовых рук и ног, как бумажную куклу. И вот тут язык сыграл свою обычную шутку: чем чаще слово произносят, тем быстрее оно стирается. За несколько лет «радость» проделала путь до собственной противоположности — сейчас эти гнутые человечки означают «корпорация притворяется вашим другом». Писательница Клэр Эванс сформулировала это в Wired довольно безжалостно: стиль делает бигтех-компании на вид дружелюбными, доступными и озабоченными живым человеческим общением — то есть примерно противоположными тому, чем они являются на самом деле. У стиля появилось даже презрительное прозвище — «корпоративный Мемфис». Хороший стиль, между прочим. Был.
Обратите внимание, что именно его убило. Не уродливость — человечки как были симпатичными, так и остались. Убила лёгкость произношения: чем проще воспроизвести приём, тем быстрее он превращается из «о, интересно» в фоновый шум — как гул МКАДа за окном, который перестаёшь слышать через неделю после переезда.
С этим знанием уже можно смотреть на то, что происходит сегодня.
Слово, которое делят прямо сейчас
А теперь про стекло — потому что это редкий случай, когда за значение слова идёт бой в прямом эфире.
С одной стороны за него тянет Apple: их новое стекло с преломлениями и бликами — технически сложнейшая штука, растущая из многолетней любви компании к полупрозрачным материалам, и тянут они его в сторону «премиально, глубоко, дорого». С другой стороны — тысячи сгенерированных лендингов, где то же самое размытие с парой цветных капель на тёмном фоне ставится по умолчанию, потому что инструменты выучили: так сейчас выглядит «красивый сайт». Они тянут то же слово в сторону «шаблон, слоп, никто не думал».
Материал один. Значения два, и они несовместимы. И чья возьмёт — решает совсем не то, чей вариант красивее или сложнее технически. Решает частота: язык принадлежит тем, кто на нём говорит, а говорящих с генератором в руках сильно больше, чем говорящих с командой инженеров Купертино.
Я это знаю не понаслышке — у меня самого на сайте жило такое стекло, замороченное, с шейдерами, и я его искренне любил. А потом посетитель посмотрел и сказал: нейрослоп. Можно было обидеться и объяснять ему про шейдеры. Но если читатель раз за разом читает в вашем тексте не то, что вы имели в виду, — проблема не в читателе. Слово уже значит то, что оно значит. Стекло пришлось снять.
Устаревшее слово — живое слово
Из всего этого легко сделать вывод, что старые языки надо просто хоронить и говорить только на самом свежем. Вывод неверный, и вот где зарыта разница.
Представьте бренд одежды, который строит всё вокруг эстетики рубежа двухтысячных — той самой, до гладких градиентов: серые панельки окон, пиксельные иконки, кнопки с фаской, как в старой винде. Для него сайт, стилизованный под эту эпоху, — идеальное попадание: язык сайта буквально перекликается с продуктом, покупатель приходит именно за этим ощущением, и сайт его встречает на пороге правильными словами. Индустрия давно различает эти две ситуации короткой формулой: сайт, который выглядит старым нарочно, и сайт, который просто выглядит старым. Первый — осознанная речь. Второй — забыли обновить.
Тот же самый визуал в портфолио разработчика «для вайба» — уже костюм с чужого плеча: продукту он ничего не сообщает, с аудиторией не перекликается, и читается в лучшем случае как шутка, в худшем — как неумение отличить уместное от прикольного. А банку, юридической фирме или клинике ретро-язык противопоказан целиком, какой бы модный он ни был: люди приходят туда за спокойствием и предсказуемостью, и говорить с ними на языке дискеты — примерно как нотариус в гавайской рубашке. Рубашка может быть отличной. Вопрос не к рубашке.
Мёртвых языков в дизайне, получается, почти нет. Есть неуместные.
Что со всем этим делать
Перед привычным вопросом «нравится или не нравится» стоит задать другой, и он важнее: что этот дизайн говорит и совпадает ли это с тем, что вы хотели сказать. Бетонному заводу таблица с ГОСТами говорит «мы серьёзные, нам некогда» — и это правильная речь. Спортпиту неон говорит «мы свои, тут движ» — тоже правильная. А стекло с каплями сегодня многим посетителям говорит «сгенерировано», сколько бы шейдеров ни трудилось под капотом.
И если язык вашего сайта сообщает не то — неважно, насколько он красив, моден или технически сложен. Красота не аргумент в разговоре, который идёт не о том. Его пора менять.
Будьте первым